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BCG最新報(bào)告：如何玩轉(zhuǎn)二手“硬奢”市場(chǎng)？細(xì)數(shù)四大解決方案

過(guò)去，一些奢侈品牌和零售商可能不考慮二手市場(chǎng)，但是隨著新玩家入局以及消費(fèi)者興趣增加，二手市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法再被忽視。

近日，美國(guó)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)“BCG”）發(fā)布了一份名為《The Secondhand Opportunity in Hard Luxury》（“硬奢”的二手機(jī)會(huì)）的報(bào)告。報(bào)告顯示，二手硬奢侈品（主要是手表和珠寶）市場(chǎng)全球價(jià)值約210億歐元，并且以每年8％的速度增長(zhǎng)，快于整個(gè)奢侈品行業(yè)。此外，這個(gè)市場(chǎng)仍處于早期階段。

基于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，BCG進(jìn)行了深入的市場(chǎng)研究，并采訪(fǎng)了奢侈品行業(yè)的高管。報(bào)告顯示，二手奢侈品的銷(xiāo)售不會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，如果方式正確，甚至可以補(bǔ)足新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，增強(qiáng)品牌價(jià)值，并使奢侈品牌和零售商能夠觸達(dá)關(guān)鍵的潛在消費(fèi)群體。

快速增長(zhǎng)的二手硬奢侈品市場(chǎng)

一、二手硬奢侈品市場(chǎng)概況（圖一）

從品類(lèi)看，在“硬奢”領(lǐng)域，手表約占二手銷(xiāo)售額的75％，珠寶占25％；
從渠道看，線(xiàn)下渠道仍然占主導(dǎo)地位，線(xiàn)上渠道正在擴(kuò)大份額；
從地域看，歐洲市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)，其次是美國(guó)、中國(guó)。

二、二手“硬奢”銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因

報(bào)告指出，二手硬奢侈品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有許多原因，其中包括：在線(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，消費(fèi)者喜好的變化以及對(duì)奢侈品可持續(xù)性的關(guān)注（尤其是在年輕消費(fèi)者中）。新冠疫情爆發(fā)及其造成的經(jīng)濟(jì)放緩加速了這些趨勢(shì)的發(fā)展。

消費(fèi)者需求旺盛

增長(zhǎng)的最大動(dòng)力是消費(fèi)者對(duì)二手硬奢侈品的需求激增。2020年 BCG 聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：有62％的奢侈品消費(fèi)者表示將考慮購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，而25％的消費(fèi)者表示他們?cè)谶^(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)二手奢侈品（其中18％購(gòu)買(mǎi)了手表和珠寶）。

值得注意的是，二手硬奢侈品的消費(fèi)者中，男性（55％）更多，并且更年輕（主要是千禧一代和Z世代）。年輕一代在二手硬奢市場(chǎng)更活躍，反映了他們對(duì)品牌體驗(yàn)的明顯偏好：他們寧愿這種關(guān)系更像是一種服務(wù)而不是傳統(tǒng)的所有權(quán)。與前幾代人相比，他們將“可持續(xù)性”納入購(gòu)買(mǎi)決策的程度更高，并越來(lái)越重視轉(zhuǎn)售價(jià)值，將硬奢侈品視為一項(xiàng)投資。

最重要的是，消費(fèi)者期望奢侈品牌和零售商參與二手銷(xiāo)售。BCG 的研究顯示：

70％的奢侈品消費(fèi)者表示他們想直接從奢侈品牌購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品
74％的消費(fèi)者表示他們希望品牌對(duì)通過(guò)轉(zhuǎn)售的二手產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證

這些消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的安全性、便利性和服務(wù)有明確的期望為具有前瞻性的公司提供了廣闊的機(jī)遇。

更穩(wěn)定的投資工具

BCG 調(diào)查表明，危機(jī)引發(fā)的財(cái)務(wù)不確定性正在促使各個(gè)年齡段更多買(mǎi)家將二手硬奢侈品視為有前途的投資工具。二手商品的價(jià)格更具吸引力（不同于新品，在購(gòu)買(mǎi)后價(jià)格不會(huì)立即下降）。另外，二手市場(chǎng)更穩(wěn)定，增加了這類(lèi)投資的資產(chǎn)變現(xiàn)能力。

社交媒體和數(shù)字化的崛起

這些新渠道使消費(fèi)者更容易獲得個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使講述傳承故事與塑造品牌形象更緊密相關(guān)。品牌和零售商越來(lái)越依賴(lài)社交媒體來(lái)推廣奢侈品體驗(yàn)和活動(dòng)。

三、市場(chǎng)玩家分類(lèi)

二手硬奢侈品市場(chǎng)的玩家層出不窮，從而滿(mǎn)足了廣泛的消費(fèi)者需求。這些玩家通常根據(jù)兩個(gè)維度在市場(chǎng)中定位自己：專(zhuān)業(yè)化程度和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類(lèi)別。基于這兩個(gè)維度，報(bào)告將二手硬奢侈品市場(chǎng)玩家分為三類(lèi)（圖二）：

Generalist（通才）：例如 eBay 和亞馬遜（Amazon），專(zhuān)注于二手商品或未使用的商品
Luxury generalist（奢侈品通才）：例如 Harrods，除銷(xiāo)售新品外，還提供二手商品，專(zhuān)注于將舊物作為額外的服務(wù)提供給客戶(hù)
Hard luxury specialist（硬奢專(zhuān)家）：例如卡地亞（Cartier），在其高端珠寶業(yè)務(wù)中除了提供新品外，還提供二手的標(biāo)志性和經(jīng)典產(chǎn)品，從而鞏固了公司的悠久歷史

市場(chǎng)的細(xì)分為奢侈品牌和零售商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。比如，在線(xiàn)交易平臺(tái)（如 eBay）和轉(zhuǎn)售公司（如 Jomashop）具有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和電子商務(wù)，以及較高的交易量和庫(kù)存量；還有許多在線(xiàn)玩家（如Watchbox，Watchfinder 和 Chrono24 等）則將重點(diǎn)放在價(jià)格較高的二手商品上。

但是，這些交易平臺(tái)在提供奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)方面仍有不足：它們經(jīng)常與低質(zhì)量的商品相關(guān)聯(lián)，被認(rèn)為不是“真正的奢侈品（true luxury）”。如果這些交易平臺(tái)不能保證二手產(chǎn)品的真實(shí)性或狀況，也可能造成品牌稀釋的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，經(jīng)典奢侈品牌和零售商則提供了完善的體驗(yàn)，但在運(yùn)營(yíng)和電子商務(wù)方面可能并不擅長(zhǎng)，有些完全依賴(lài)線(xiàn)下渠道。

四大參與模式，玩轉(zhuǎn)二手硬奢侈品市場(chǎng)

基于不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，奢侈品牌和零售商可以通過(guò)多種方式玩轉(zhuǎn)二手硬奢侈品市場(chǎng)。一些奢侈品牌的目標(biāo)更關(guān)乎于品牌形象，例如保護(hù)品牌資產(chǎn)或確立自己作為可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位；其它戰(zhàn)略目標(biāo)本質(zhì)上與財(cái)務(wù)有關(guān)，例如招募新客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道等。

報(bào)告為奢侈品牌和零售商總結(jié)了以下四種參與模式：

一、收購(gòu)

奢侈品牌和零售商可以收購(gòu)一家平臺(tái)或零售商，并將其整合到他們的組織中。

收購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：快速和集中化——公司可以迅速獲得二手市場(chǎng)應(yīng)具備的關(guān)鍵能力，同時(shí)仍保留完全控制權(quán)；但是，任何收購(gòu)可能具有挑戰(zhàn)性（例如，如果兩家公司的文化不統(tǒng)一），成功的整合需要兩家公司正面解決這些問(wèn)題。

二、合作

另一種選擇是與現(xiàn)有參與者合作，例如與在線(xiàn)平臺(tái)合作的百貨公司。這一方案適用于希望快速補(bǔ)充其能力并以有限的投資擴(kuò)展到二手市場(chǎng)的參與者。

三、合資企業(yè)

公司可以與現(xiàn)有的參與者（例如在線(xiàn)平臺(tái)或零售商）共同投資專(zhuān)門(mén)成立專(zhuān)注于二手硬奢侈品的新合資企業(yè)。這一方案適用于想要控制自己的品牌資產(chǎn)并利用另一家公司的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充自己能力的參與者。

四、創(chuàng)建新產(chǎn)品

奢侈品牌和零售商可以創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，以二手商品和新商品的結(jié)合為特色。這一方案適用于希望保留其品牌傳統(tǒng)并投資于更具可持續(xù)性的產(chǎn)品和形象的參與者。

報(bào)告將市場(chǎng)參與者（尤指奢侈品牌和零售商）分為以下四類(lèi)：

經(jīng)典傳統(tǒng)品牌
奢侈品零售商
利基品牌
奢侈品集團(tuán)

在確立了戰(zhàn)略目標(biāo)和潛在的參與模式之后，每家公司可以量身定制適合自己的解決方案。對(duì)于不同的市場(chǎng)參與者，報(bào)告給出了相應(yīng)的解決方案建議（圖三）：

經(jīng)典傳統(tǒng)品牌

創(chuàng)建自己的產(chǎn)品。一種方式是在內(nèi)部開(kāi)發(fā)和執(zhí)行定制的銷(xiāo)售渠道，包括在線(xiàn)平臺(tái)、店內(nèi)銷(xiāo)售、專(zhuān)門(mén)活動(dòng)和私下拍賣(mài)，并具備認(rèn)證產(chǎn)品真實(shí)性和相應(yīng)定價(jià)等能力。通過(guò)創(chuàng)建新產(chǎn)品，品牌可以為客戶(hù)提供直接而獨(dú)家的體驗(yàn)，從而與客戶(hù)建立終身關(guān)系。此外，品牌還可以將此作為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。

需要明確的是，從頭開(kāi)始構(gòu)建新產(chǎn)品可能既昂貴又耗時(shí)。因此需要找到正確的方法，甚至可以將某些方面外包給具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的行業(yè)參與者。此外要擅于引入技術(shù)，例如RFID等，可以使產(chǎn)品的驗(yàn)證和認(rèn)證變得更簡(jiǎn)單。

利基品牌和奢侈品零售商

不同于經(jīng)典品牌，利基品牌和奢侈品零售商擁有相對(duì)較高的銷(xiāo)量和較低的品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)。利基品牌可以考慮與成熟的二手公司發(fā)展新的合資企業(yè)，這些二手公司已經(jīng)在二手商品的評(píng)估和定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)和交貨等方面擁有強(qiáng)大的能力。

奢侈品集團(tuán)

考慮到奢侈品集團(tuán)的需求更廣泛，他們需要的可能不僅僅是傳統(tǒng)的合作伙伴關(guān)系。因此，他們可以考慮收購(gòu)一家現(xiàn)有的二手公司（后者與之享有共同的目標(biāo)），然后他們可以創(chuàng)建一個(gè)新的平臺(tái)來(lái)支持多個(gè)品牌。

來(lái)源：BCG報(bào)告

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