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淘寶重啟實體店，與京東爭奪線下市場

【OUE職業(yè)裝·團(tuán)服展】

淘寶線下服裝店重新開業(yè)

近日，據(jù)北京商報消息，淘寶位于上海瑞虹天地的時尚集合店“iFashion”已重新開始營業(yè)。

于今年3月正式營業(yè)的iFashion，將線上的多個淘系設(shè)計師品牌搬到了線下。據(jù)悉，入駐線下的商家達(dá)二十多家，包括DNT/韓火火、MEDM、哈齒小姐、CHIC JOC等有著一定影響力的品牌。而且根據(jù)規(guī)則，入駐的品牌每個季度都會進(jìn)行更新輪換，讓更多線上品牌有機(jī)會出現(xiàn)在線下。

淘寶重啟實體店,與京東爭奪線下市場

自開業(yè)以來，iFashion憑借高級感的裝修、豐富的品類、價格和線上一致等優(yōu)勢，還曾在小紅書上引發(fā)了探店熱。但可惜的是，iFashion的開業(yè)正好撞上了上海的疫情，時隔一個季度才恢復(fù)營業(yè)。

盡管如此，在“元氣大傷”后淘寶依然選擇重新開業(yè)，可見其對于線下店的執(zhí)著。

iFashion已經(jīng)不是淘寶第一次在線下開設(shè)時尚品牌集合店了。早在2016年，淘寶就在杭州星光大道開了家品牌集合店，名叫“就試試衣間”。但開了兩年就悄悄關(guān)閉。

2019年3月時，淘寶又在杭州嘉里中心開設(shè)了一家“腔調(diào)taostyle”品牌集合店。該店同樣是將淘寶孵化多年的時尚品牌在線下進(jìn)行了集合，以增加小品牌的影響力。相比前一家，腔調(diào)Taostyle的面積要小上許多，而且配備了同時兼任主播的導(dǎo)購，以提供24小時不間斷直播。但同樣的是，腔調(diào)Taostyle開到2020年底以后就再也沒有了聲響。

接連失利以后，淘寶卻還是對線下品牌服飾集合店念念不忘。iFashion不同于前兩家的地方在于，其不僅僅是一個店的名字，更是淘寶在線上對部分品牌的認(rèn)證標(biāo)簽。相比于沒有認(rèn)證的品牌，iFashion品牌可以獲得更多來自平臺的流量扶持。但相應(yīng)的，也有著一定的入駐門檻。

根據(jù)淘寶的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，iFashion的主營類目為服飾、箱包和鞋類，品牌必須經(jīng)營的是這些類目，且有一定的原創(chuàng)設(shè)計感，主要面向年輕群體。從iFashion品牌的主頁可以看到，淘寶將之作為2016年戰(zhàn)略級重點且唯一推廣的服飾品牌。而線下店的作用就是將這些品牌從線上推廣到線下，培養(yǎng)消費者心智。

2018年底，淘寶開啟了iFashion首家線下門店的入駐報名。根據(jù)規(guī)則，有意開展線下渠道的品牌，除了要擁有iFashion的標(biāo)簽以外，還有一系列合規(guī)性相關(guān)的要求。此外，iFashion線下店還有著嚴(yán)格的清退機(jī)制。如果銷售額、供給款式或質(zhì)量等不能達(dá)標(biāo)，最快兩個月就會被清退。

高門檻的要求、高昂的成本，以及不確定的利潤空間，讓很多小品牌望而卻步。直到今年開業(yè)的時候，入駐的商家也不過二十多個。而且根據(jù)大眾點評上一位用戶的實際體驗，其鐘愛的品牌在店里只占據(jù)了一小塊位置，衣服的款式也不算多。

由此可見，即使淘寶將線下店的重心放在了服飾品類上，但想要從線下渠道中突圍，也絕不是一件容易的事。

新零售之爭開始走向趨同

時間回到2016年，當(dāng)時的馬云在云棲大會上預(yù)測，純電商時代很快就會結(jié)束，未來10年、20年，新零售將取代電子商務(wù)。只有將線上、線下和物流結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

馬云的這番預(yù)測之后，京東提出“無界零售”，蘇寧提出“智慧零售”，本質(zhì)上都是強(qiáng)調(diào)線上和線下的結(jié)合。巨頭們的新零售大戰(zhàn)，就此拉開序幕。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2017年全國新零售行業(yè)融資102起，總?cè)谫Y金額98億元。2018年時，融資92起，融資金額更是攀升至154億元。

以盒馬鮮生為代表的生鮮品牌、以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的線下精品店、以蘇寧為代表的智慧型便利店……各種模式的新零售層出不窮，但實際的表現(xiàn)卻都不盡人意。隨著大多追趕風(fēng)口的新零售企業(yè)沒落，幾乎只剩下阿里和京東還在較勁。

2021年9月，京東集團(tuán)高級副總裁、京東3C家電事業(yè)群總裁姚彥中再次強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略是帶動行業(yè)高質(zhì)量增長、加速零售業(yè)態(tài)升級的必經(jīng)之路。”隨著此番強(qiáng)調(diào)，京東發(fā)布了“京東MALL”這一全新品牌。

京東MALL的首家線下門店開設(shè)在了西安盛龍廣場，總面積足有4.2萬平米。銷售的品類以數(shù)碼和家電為主，同時也涵蓋家居日用、家裝建材、兒童娛樂、汽車用品等等。150多個品牌入駐，總商品超20萬種。

與傳統(tǒng)實體商城不同的是，京東MALL的商品線上線下同質(zhì)同價，并且消費者可以線下體驗、線上下單。配送方式也支持門店自提或京東配送。可能是因為經(jīng)營效果不錯，此后京東又相繼宣布在長沙和武漢開設(shè)京東MALL。

今年5月京東宣布，在整合了服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等品類之后，其現(xiàn)有的時尚家居業(yè)務(wù)已全面升級為“京東新百貨”。同時，京東新百貨的線下店也相繼在西安、成都、深圳、北京等地開業(yè)。

看起來這和淘寶的iFashion很像，都是在有線上集合店的情況下又開設(shè)了線下體驗店。平臺在線上根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選過后，又將線下作為了展示和體驗的渠道。不同的是，京東新百貨更看重消費方式的智能化、數(shù)字化，消費者可以跟在京東MALL一樣，線下體驗、線上下單，最后在家等待收貨。

這種模式借鑒的其實是阿里改造后的銀泰百貨。2017年起，銀泰大規(guī)模推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略、重構(gòu)“人、貨、場”，如今已成為一家互聯(lián)網(wǎng)百貨商店。相比于傳統(tǒng)百貨商店，這種模式更加輕資產(chǎn)化，不需要擠壓過多庫存。消費者在體驗過產(chǎn)品以后，可以直接線上下單，從倉庫郵寄到家里。

由此可見，隨著新零售的熱潮散去，最終留下的玩家，其整體思路已開始趨同。線下負(fù)責(zé)服務(wù)和體驗，線下負(fù)責(zé)“多快好省”、“萬物到家”，兩者的匹配與融合更加符合消費者的需求。

線下店的獨立價值尚未體現(xiàn)

前不久，隨著淘寶宣布關(guān)停精品電商平臺“淘寶心選”，其開設(shè)在各地大潤發(fā)里的實體店也相繼傳出撤走的消息。

在有了銀泰以后，淘寶對于線下店的嘗試就要顯得謹(jǐn)慎許多，將重點放在了服飾品類線下店的探索上。對于傳統(tǒng)實體店來說，消費者在店里體驗過商品，再到網(wǎng)上比價是一件很讓商家苦惱的事。而淘寶為這些新晉的“淘品牌”服飾提供線下銷售渠道，就沒有這樣的煩惱。

畢竟淘寶對于這些服飾的線上和線下定價都有著一定的掌控權(quán)，而且線下店也不是為了銷售而存在，更多還是為了引流到線上，打響品牌知名度。

相比之下，京東MALL和京東新百貨的新零售模式更為徹底，有意將線下店作為主要收入來源之一。當(dāng)然京東的底氣也是來自其物流服務(wù)的持續(xù)發(fā)展，隨著達(dá)達(dá)快送被京東收購，即使是將產(chǎn)品從門店送到客戶家里的短距離配送，也不會在履約上出現(xiàn)難題。

但就目前而言，新零售的格局還遠(yuǎn)未成熟，大多沿用的都是燒錢換市場的互聯(lián)網(wǎng)打法。淘寶和京東如今布局的線下店，也都是從線上照搬到線下。至于如何在線下精準(zhǔn)滿足消費者需求，并給予獨到、深刻的體驗，則是電商平臺們需要好好補(bǔ)上的一堂課。

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本文系轉(zhuǎn)載，來源：電商報Pro